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    罵戰、吵架、哭訴:“演繹式”直播便宜了誰?

    (2020-11-19 16:40:04)
    分類: 產業熱點
    罵戰、吵架、哭訴:“演繹式”直播便宜了誰?

    伴隨著幾千億元的銷售額新高以及外界質疑,各大電商平臺的雙十一大促終于落下了帷幕。

    經過十多天以來“買買買”的消費刺激,大量“打工人”搖身一變成為了“尾款人”、“退款人”,各大平臺則開始啟動各種戰報的后續宣傳,而無數拼命帶貨的電商主播們也逐漸松了口氣。

    不過,雙十一產生的“余波”在短時間內不會結束。最近一段時間,在微博、微信等社交平臺上,能見到很多網友轉發的一些雷同的直播視頻內容:主播興奮地嚷嚷著要回饋觀眾,要讓直播銷量創新高破紀錄,并且執意要給上架的商品改到更低價格;一旁“廠家”的工作人員則情緒激動,力勸主播不要改價,甚至開始用哭腔與主播爭吵、怒懟,顯得相當不甘心。

    你要是仔細觀察勸阻過程中“廠家”工作人員與主播的對話,也都是十分魔幻,充滿了演繹成分:

    “公司已經貼了兩千萬了,不能再貼了。”

    “平臺貼了幾十億,不就是為了回饋買家嗎?”

    “再倒貼的話,我們公司要破產了。”

    “那我可不管,今晚的銷量就是要破億,破億!!!”

    ……

    你如果愛較真,回看這些主播、促銷商品在雙十一期間直播的銷量,可以發現大多是區區的幾百件,距離銷售額破億仍有相當大的差距。那么,夸張的“演繹式”直播想要的是什么?工作人員哭喊著“貼破產”以及與主播怒懟,會不會又是以前電視直播的那一套?

    浮夸演技只為制造噱頭

    “演戲(夸張演繹)直播并不新鮮,現在直播或多或少都含有演戲的成分。”

    從事直播策劃工作將近四年的勝哥告訴懂懂筆記,電商直播一直都有演繹的成分存在,無論美妝還是吃播,背后都有策劃好的“劇本”,哪一款商品對應主播什么樣的鏡頭表現、語言表現,都是事前就“商量”好的。

    罵戰、吵架、哭訴:“演繹式”直播便宜了誰?

    直播時參與者無非是照著策劃好的“劇本”在鏡頭前演繹一番,以便突出商品的特性、賣點罷了。以往的“夸張演繹式”直播,目的是為了讓觀眾、買家更直觀地認知直播商品,提升購買欲。“你看網上有許多‘反向帶貨’的視頻,倒真的不是故意搞笑,而是真實翻車了。”

    勝哥表示,那些被廣大網友稱作“返鄉帶貨”的視頻,實際是由于策劃“劇本”與真實商品差異實在太大,導致主播難以很好地演繹賣點。例如一些廣為流傳的視頻中,主播夸贊黑蒜的口味很好,結果剛打開罐頭還未試吃便開始嗆得干嘔;有的是主播夸下海口稱農家自產黑布林甜脆爽口,結果一口下去,酸得五官都扭曲變形,觀眾隔著屏幕都能感覺到口腔里唾沫口水狂涌,然后主播最后還硬撐著喊了一句——“甜”。

    “到了最近半年,我發現有些(演繹式)直播比這更夸張,也脫離了突出商品賣點的初衷。”勝哥告訴懂懂筆記,如今有部分主播的“夸張演繹式”直播,開始加入了矛盾、爭吵情節,比如最近網上流傳的某主播為了商品降價,和“廠家”工作人員之間的爭吵甚至對斥;另外就是此前出現的美妝主播與直播助理分別對兩款產品的見解不同,結果開始大聲爭吵、不歡而散。

    在勝哥眼里,類似的“演繹式”直播并沒有很好地突出商品的賣點,更無助于銷量,純粹是為了博眼球。但是,這種博眼球的意義是什么?

    罵戰、吵架、哭訴:“演繹式”直播便宜了誰?

    “現在消費者都很精明,會貨比三家,更在意商品的特點以及價格是否實惠。”他認為觀眾圍觀直播中看似“沖突”的鬧劇,也只是當成茶余飯后的談資罷了。而作為一種可以傳播的談資,“夸張演繹式”直播中的所謂“廠家”和主播,也算是成功了。

    在微博上,懂懂筆記發現一則“廠家”工作人員與主播為了一款珠寶飾品改價格爭吵的視頻內容,轉發將近一萬,點贊量達十二萬,可謂賺足了眼球。

    而微博#直播賣貨還要學表演#的話題閱讀量,竟然高達4028.5萬。在該熱門話題下,同樣出現了大量“演繹式”直播視頻。由此可見,雙十一期間夸張且令人尷尬的“演繹式”直播并非孤例。

    那么,除了制造話題以外,主播和廠家浮夸的演技真的沒有別的價值了嗎?

    演戲賣力,流量不易

    “那么夸張(的表演),一看就知道是假的。”

    聊及網絡廣為流傳的一則“演繹式”直播視頻,在某直播機構工作的李芊笑得人仰馬翻。李芊告訴懂懂筆記,有一天她原本在另一位知名主播的直播間里搶購一款素顏面霜,突然,閨蜜給她分享了一位主播的直播間鏈接,告訴她相當熱鬧和搞笑。

    罵戰、吵架、哭訴:“演繹式”直播便宜了誰?

    懷著湊熱鬧的心態,她進入了這位主播的直播間,剛好男主播在推介一款輕珠寶,他一邊喊著要降價沖銷量,一邊與旁邊一位號稱是“廠家”或“經銷商”的工作人員在爭吵,扯高調門的嘶吼就是為了降價。

    “一開始沒聽清,后面才知道,主播想降價沖銷量,工作人員說再講價要賠錢了,雙方僵持不下,一旁還有幾位直播間助理加入其中勸架。”李芊表示,直播間的觀看量頓時蹭蹭上漲,她懷疑有很多觀眾也和她一樣也是被好友叫來看熱鬧的。

    雖然主播、女工作人員的演技浮夸,但做到這份兒上也不容易。由此她也想看看項鏈的價格如何,如果合適的話不妨買一條,搭配雙十一搶購的衣服也不失是一件好事,“結果我看了一下,竟然要189元,而且銷售價格還在爭吵中緩慢地下調。”

    最終,在男主播極有“魄力”的堅持下,價格降到了128元,在決定入手項鏈之前,李芊又到官方店鋪和其它直播間里看了一眼,發現官方價是158元,而別的直播間里這款商品售價已經在100元以內,相當不劃算。

    “純粹是演戲,價格還比別家貴,而且有不少觀眾在直播間里互動調侃項鏈的價格。”李芊稱,有的觀眾評論說價格實在是太高了,讓主播自己留著;有的觀眾則戲稱“一頓表演猛如虎、一看價格185”,并呼吁主播和工作人員繼續“打一架”。

    有幾位爽直的觀眾“指路”稱,某某直播間價格現在只要98元,讓大家看完熱鬧之后趕緊“轉臺”;更有觀眾調侃說,項鏈的價格不算貴了畢竟還包含表演,觀看演員的表演也是要收門票錢的,“主播喊著破億,實際銷量只有幾萬,零頭都達不到呀。”

    罵戰、吵架、哭訴:“演繹式”直播便宜了誰?

    看了這些評論后,李芊表示她和閨蜜都覺得男主播根本不是為了要賣貨,純粹是在演戲,而大量觀眾都在評論“嗆聲”這位主播,估計其本人和MCN也不可能不知道戲演得太假,只能說一切都在男主播和MCN的計劃當中。

    “事后我在微博上看了大家轉發的很多視頻,類似風格的有很多,而銷量其實都不高。”李芊認為“夸張演繹式”直播其實是將觀眾當成了流量,觀眾也純粹是將主播當成了“笑話”圍觀,這種直播根本不會有消費的可能。

    既然如此,“演繹式”直播不為賣貨,廠商和MCN得到了什么?

    企業不在乎直播銷量

    “直播搞得跟唱大戲一樣,其實是為了(合作)企業、商家的另一種需求。”

    陳君(化名)是上海一家MCN的運營主管,他對于偏離電商直播初衷的“夸張演繹式”風格,一直是嗤之以鼻。陳君告訴懂懂筆記,電商直播的“電商”二字在前,賣貨并不磕磣,電商直播的最終目的便是透過主播推薦,銷售商品。

    罵戰、吵架、哭訴:“演繹式”直播便宜了誰?

    因此,轉化銷量是衡量一場電商直播成敗的關鍵因素,但是目前直播行業亂象叢生,全民直播導致市場競爭日趨激烈,頭部主播在拼流量也在拼運氣,各方新老主播相互攻擊博上位,但是直播觀眾的增量并不明顯,“直白地講,觀眾有點而不夠用了。”

    “企業、商家也想通過直播爭取買家,可是上了直播的商品,銷量也不見得好。”陳君說,最近幾年,頭部主播、流量明星做電商直播時常“翻車”,同時媒體、有關部門對于直播刷量、退貨問題也盯得緊,刷銷量存在很大風險。

    為了解決這一問題,同時也給合作的商家一個交代,夸張的“演繹式”直播營運而生。“以前MCN不敢做銷量保底,現在更不敢了,所以只能以其它的考核指標代替。”所謂其它的指標,指的便是通過直播為企業品牌、商家產品制造的影響力和傳播效應。在商家看來,雖然直播期間商品并沒賣掉多少出去,可觀眾最終會記得品牌以及旗下產品。

    因此,唱大戲般做直播,目的為的是創造話題、吸引流量。只要直播的內容、情節足夠出格,就能吸引觀眾圍觀,引發觀眾轉發,增加商品的曝光度。陳君透露,那一場微博上傳播甚廣的珠寶直播吵架視頻,便是最好的例子。

    “大眾都會因為視頻、話題的發酵,知道了直播當天的珠寶品牌,甚至印象深刻。”此時,珠寶的銷量并不重要,重要的是品牌成功傳播出去了,成了一場成功的直播策劃。

    除此之外,主播也能借著“夸張”直播視頻的發酵增加影響力,從而獲得關注以及流量,可謂一舉兩得。“

    罵戰、吵架、哭訴:“演繹式”直播便宜了誰?

    “以話題策劃的名義賺錢,可比苦哈哈地盯著直播傭金要強。”當直播銷量難以滿足合作企業、商家要求,有部分MCN也順勢推出了不為賣貨、不為銷量的“夸張演繹式”直播,通過夸張且拙劣的演技,創造新奇的話題,并通過好奇“圍觀”的觀眾轉發,繼續在其它平臺繼續發酵。

    在為品牌制造話題和影響力之余,也讓很多主播短時斬獲了大量流量,成為焦點的中心。盡管很多觀眾純粹是在看大戲,也不購買商品,但不經意間卻成了話題的傳聲筒,推動了相關話題(人物和企業)的發酵,產生持續的傳播。

    這類情節夸張的“演繹式”直播模式不知道能生存多久,至少在一片市場亂象中,他們目前怕的并不是沒銷量,而是無人“圍觀”罷了。

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